Parcours client : les médias sociaux peuvent-ils faire la différence ?

Avec l'usage généralisé d'internet, les consommateurs (dont nous faisons chacun partie) ont modifié de façon considérable leur parcours d'achat... et donc leur relation à l'entreprise. A elle d'apporter - et parfois inventer - les réponses aux besoins et attentes de ses clients et partenaires.

Online, offline : harmoniser le parcours client

Les consommateurs sont dans l'attente d'une cohérence entre les supports. Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d'achat. Pour Philip Kotler, "le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d'en adapter les activités en vue de répondre à ces besoins et améliorer la pérennité... Le marketing est une discipline complète qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels" ("Marketing Management", 9e édition, Pearson 2009). 

Cette définition clé rappelle de façon simple que pour créer de la valeur, l'entreprise ne doit pas oublier ni sous-estimer l'importance de comprendre réellement ses clients, leurs attentes et leurs besoins et cela ne se limite pas à rentrer leurs actions dans les cases complexes d'un CRM. Le parcours d'achat traditionnel, avec peu de points de contact et un modèle linéaire (sensibilisation > attention > sélection > achat > fidélisation) est révolu. Le consommateur recherche une expérience fluide et cohérente dans sa quête, où qu'il soit (contact physique, contact téléphonique, email, courrier postal, réseaux sociaux, forums, site web de l'entreprise...). Chaque canal ne se suffit plus à lui-même, mais fait partie d'un processus.

Selon une étude Ipsos-Mori du 3e trimestre 2013, sur le marché de la Grande-Bretagne par exemple, 84% des adultes accèdent à internet, dont 55% via mobile. Toujours selon cette étude, la recherche de produits et services représente 62% des habitudes de ces adultes connectés et le e-shopping 57%. 53% utilisent les médias sociaux.

L'évolution des usages de connexion à internet est éloquente :

Cela montre la nécessité d'adapter le parcours d'achat proposé par l'entreprise aux usages des clients, ce qui n'est pas aisé car bien souvent les entreprises n'ont pas encore de CRM centralisé intégrant les différents points de contact. Bien souvent, chaque entité dispose encore de son propre outil de CRM, avec un périmètre spécifique de fonctionnalités. Mais cela est en train de changer. Le Crédit Agricole, par exemple, est en train de réaliser une profonde mutation sur le sujet avec son projet NICE, dont le but est de faciliter le parcours d'achat du client, qui pourra commencer sur un canal et finir sur un autre en repartant précisément de là où il en était.

Intégrer les médias sociaux dans le parcours client : utopie ou opportunité long terme ? 

Twitter vient d'annoncer la possibilité prochaine de payer "in-tweet". Selon le site Clubic, "cette fonction serait possible grâce à l'apport de la technologie de la société de paiement Stripe. L'intérêt de ce système est de considérablement fluidifier le parcours d'achat du client dans la mesure où il n'a plus besoin de passer par la fiche produit du site marchand, celle de paiement, puis de confirmation. Une cinématique d'achat adaptée donc au mobile". 

Avec cette annonce, s'impose la nécessité de repenser les usages et de voir comment les médias sociaux et le mobile transforment durablement le processus d'achat, quelque soit le secteur d'activité et le marché. Cela n'est pas chose aisée : à l'image du web il y a une vingtaine d'années, de la télévision et de la radio bien avant, pour continuer à se développer ou, a minima, continuer d'exister, les entreprises se doivent d'intégrer ces nouveaux usages.

Seth Godin, auteur notamment de "Permission Marketing", un livre de référence en matière de gestion de la relation client online et offline, explique que les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils "sont un processus et non un événement". Celles qui offrent la meilleure expérience, le meilleur service et le meilleur contenu fidélisent leurs clients et en font des ambassadeurs fidèles et convaincus. 

Stratégie marketing : Des 4P au 5E

En d'autres termes, ce qui se joue avec les médias sociaux n'est pas en rapport avec les produits ou services que l'entreprise a à vendre, mais en rapport avec les personnes susceptibles de les acheter et c'est ce changement de regard qui est difficile à intégrer dans les entreprises. Seth Godin précise que les 4P du Marketing classique (Product, Place, Pricing, Promotion) doivent faire place aux 5 E : Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation (l'Expérience client, partout, dans un Echange interactif, pour transformer les clients en Evangélistes et mettre en place une Evaluation pour mesurer les actions mises en oeuvre).

La dimension du prix reste toujours présente, les 4P sont toujours nécessaires, mais le produit ou service ne trouvera acquéreur que si l'entreprise intègre les 4E dans sa stratégie marketing. Toute entreprise souhaitant s'engager durablement sur les médias sociaux doit donc écouter les personnes susceptibles d'acheter ses produits ou services, tenter de les comprendre, susciter des retours d'informations et leur faire vivre une expérience émotionnelle ou affective qui les connectera à l'imaginaire de la marque. Tester les nouveaux outils, c'est bien, en analyser les retombées et retours sur investissement c'est mieux.

Zoom sur le secteur financier

A l'heure où la transformation digitale est une priorité stratégique pour les dirigeants, du fait des nouvelles réglementations dont l'objectif principal est de supprimer autant que possible les "breaks" dans la chaîne, de nombreux tests sont faits pour s'adapter aux usages. Au-delà du cadre réglementaire, cette contrainte est une formidable opportunité pour les entreprises concernées. Et une bonne compréhension de la place réelle d'internet dans les différentes phases des parcours d'achat est essentielle pour un management efficace du multicanal dans les entreprises.

L'Intent Index montre les connexions aux médias sociaux sur le continent américain. Mis à jour plusieurs fois par an, il est intéressant d'en étudier les tendances, pour ensuite les adapter aux spécificités des marchés ciblés. Cet index porte sur 295 items. Parmi eux, faisons un zoom sur ceux qui touchent la finance :

• Online banking : 71%
• Apprendre pour mieux gérer ses finances : 51%
• Recherche de nouveaux investissements : 48%
• Avis d'experts (gestion finance et investissements) : 34% 
• Trading online : 29%

On le voit, en finance, les médias sociaux ne sont pas uniquement utiles pour le Service Clients, mais sont pertinents quelques soient les demandes des usagers. Les intégrer efficacement dans le parcours client passe par une compréhension en profondeur de ces outils, ainsi que des usages des clients, qu'ils soient B2B ou B2C.

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