jeudi 30 juin 2011

présence médias sociaux - recommandation n°5 : méthodologie de mise en place opérationnelle

Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Dans la première recommandation, nous mettions en avant le besoin d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux. La deuxième mettait en avant l'importance de définir des objectifs indépendamment des outils, comme pour beaucoup de projets en entreprise. La troisième, le fait d'impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise. La quatrième présentait les indicateurs de performance et de retour sur investissement.



Aujourd'hui, nous allons développer la méthodologie de mise en place opérationnelle. Elle est identique à celle qui est utilisée pour une stratégie marketing traditionnelle, avec une nécessité particulière de veiller aux points ci-après :

Faire une analyse détaillée de l'écosystème.
Ce qui veut dire écouter ce qui se dit avant d'engager quoique ce soit, recencer les lieux de conversations et les influenceurs du secteur d'activité concerné.

Mesurer la perception de la marque.
Mesurer la perception de la marque sur les médias sociaux, notamment par le biais de :
- enquêtes en ligne : elles permettent de recueillir l'avis des internautes. Leur incrémentation est simple sur les médias sociaux ou le site d'une marque.
- outils d'analyse de trafic : nombre de visiteurs, nombre de pages vues par visite, taux de participation des membres, pourcentage des visiteurs qui reviennent plusieurs fois sur le site, temps passé sur le site, par page, chemin d'accès au site par les visiteurs, rubriques les plus consultées, etc.
- "real time search" : cela permet de connaître la façon dont les internautes effectuent leur recherche sur internet, ce qui permet de voir, derrière, leurs centres d'intérêt ou leur motivation.
- les agrégateurs de contenu : Wikio, Digg ou Technorati permettent une recherche en temps réel et un tri des informations par popularité. Une mine d'or !
- les sites d'avis de consommateurs : trop souvent sous-estimés, c'est le meilleur endroit pour une marque d'être au plus près de ses clients et prospects. Voir le catalogue des médias sociaux pour en savoir plus.


Définir la mission de l'entreprise.
Il est important de définir la mission de l'entreprise sur les médias sociaux ou, du moins, la valeur ajoutée qu'elle va apporter aux utilisateurs identifiés comme cible.

Placer le client au coeur du dispositif de l'entreprise.
Si une entreprise veut être légitime sur les médias sociaux, il est primordial que toutes ses décisions soient prises dans une posture "customer centric", c'est-à-dire qu'elle soit convaincue que le fait d'être orientée clients et agir en fonction d'eux et non de ses intérêts propres et immédiats vont créer de la valeur pour elle-même. "Le client, c'est celui qui a l'actif pécunier de l'entreprise dans sa poche", se plaisait à répéter Joël Lebon, lors de ses interventions dans le Mastère Marketing Management de l'Essec. Il faut donc en prendre soin (du client).

Définir des objectifs.
Les objectifs découlent de la stratégie de l'entreprise. Ils doivent être "SMART", c'est-à-dire : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réellement pertinents, délimités dans le Temps. En fonction du degré de maturité de l'entreprise sur les médias sociaux, ces objectifs doivent fédérer l'ensemble de l'entreprise, être constructifs et s'intégrer dans les objectifs globaux de la stratégie.


Mettre en place un plan de gestion de crise.
Ce plan doit avoir des niveaux d'alerte différents et des réponses précises en face, ainsi qu'un interlocuteur spécifique. Pour être efficace, la personne en charge d'intervenir sur les médias sociaux doit être à même de le faire rapidement, sans un circuit de validation contraignant. Elle doit précisément connaître ses prérogatives, son champ d'action, là où elle peut agir seule et à partir de quel moment elle ne peut agir qu'en fonction d'un circuit de validation propre à l'entreprise.

Définir des indicateurs.
Le précédent post développe cette problématique. Beaucoup de monde en parle de plus en plus. Ce qu'il faut retenir, c'est que les indicateurs de performance doivent provenir de sources fiables. Le cas échéant, il faut essayer de recouper ces sources avec d'autres informations. Je l'évoquais ici notamment, un bon indicateur doit mener à l'action. Il doit être intégré dans un tableau de suivi, ceci afin de mesurer l'évolution et la légitimité de cet indicateur.


Vérifier que l'entreprise est en mesure d'aller sur les médias sociaux.
Avant de se lancer, toute entreprise doit checker ses ressources disponibles, au niveau des moyens à mettre en oeuvre et des forces vives, de l'implication de la direction générale et des services impliqués, de l'adéquation entre ce que l'entreprise veut initier et les attentes des communautés ciblées.

Avoir un tableau de suivi.
Il donne une vision d'ensemble de ce qui est mis en place sur les médias sociaux, en intégrant les données des différents services. La stratégie d'entreprise sur les médias sociaux y est explicitée, ainsi que sa déclinaison. Le suivi permet de voir l'évolution entre les objectifs fixés et la mise en oeuvre concrète sur le terrain.
De plus, le tableau de suivi permet de piloter le plan d'action avec des données chiffrées disponibles et actualisées, tout en coordonnant les équipes impliquées et réagir rapidement en cas de crise ou de changement de stratégie. Il permet aussi d'évaluer les actions mises en place, l'évolution des dépenses engagées et leur retour sur investissement.
Lors de la phase de bilan, cette information permettra de mesurer au plus juste ce qui a fonctionné de ce qui n'a pas fonctionné.

Mesurer, corriger, adapter.
Cela permet de corréler objectifs initiaux et résultats, analyser et faire évoluer le dispositif si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Et n'oublions pas que les médias sociaux ne sont qu'une partie de la stratégie digitale et ne peuvent en rien remplacer les outils existants.


Mercredi prochain, retrouvez la recommandation n° 6 : regarder loin.

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Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)

mercredi 22 juin 2011

présence médias sociaux - recommandation n°4 : indicateurs de performance et retour sur investissement

C'est l'un des grands enjeux actuels sur les médias sociaux. Que choisir comme métrique ? Quel seuil d'alerte fixer ? Comment convertir ces métriques en Retour sur Investissement ? Mais surtout, avant tout, pourquoi chercher à mettre en place des métriques ?

Ne pas définir d'indicateurs de performance sur les médias sociaux serait comme avancer dans le brouillard. Si cela est acceptable dans un premier temps lors de la phase de test, il n'est pas possible de justifier des investissements récurrents sans mesurer et prouver un retour sur investissement. Même si le retour sur investissement n'est pas purement numérique ni facilement quantifiable, une absence totale d'indicateur n'est pas non plus acceptable. Un vieil adage du monde des affaires ne dit-il pas : "You can't manage what you can't measure" ?



Les métriques et indicateurs de performance existent depuis une dizaine d'années sur les sites web traditionnels. Une offre abondante de produits matures existe sur ce segment. On peut citer Google Analytics, Webtrends, Omniture, ComScore. Des techniques avancées permettent de savoir comment l'internaute vient sur le site, à quoi il s'intéresse, dans quelle mesure la visite se traduit par un acte d'achat pour les sites marchands.

Est-il pertinent d'utiliser ces indicateurs sur les médias sociaux ?
Rien n'est moins sûr. L'une des spécificités des médias sociaux est que l'information et la conversation sont décentralisées. C'est un périmètre bien différent que celui d'un site web traditionnel. L'entreprise est propriétaire de son site web, qui représente un espace privé auquel elle donne accès. Les médias sociaux sont majoritairement des espaces publics, ou du moins hors du contrôle des entreprises. L'entreprise n'aura donc pas accès à toutes les statistiques de Facebook, Twitter... au contraire d'un site web sous son contrôle. D'autre part, la puissance des médias sociaux est dans le réseau avant tout : mesurer la propagation d'une campagne sur différents médias sociaux hétérogènes et évaluer de manière automatisée la perception des internautes est autrement plus complexe que la mesure du comportement d'un internaute sur un site web bien précis.

L'IAB Social Media Committe propose néanmoins, un cadre de benchmark :

Non-social effort
ROI like similar offline actions : driving sales, registrations, use of coupons, number of positive conversations, engagement, time spent with a widget or an API
    Previous social efforts and set new goals and objectives in the planning phase
    It increase the performance, sentiment and/or quality of content on previous social campaign. This assumes similar marketing objectives for the two efforts. 

    Model goals and use % of goal reached
    If campaigns pay for 10.000 videos views, and external benchmarks suggest a 15% lift with earned video views, set a minimum of 90% and a stretch goal of 110% for those estimated 11.500 views.

      Set absolute goals
      Increase % of conversations around brand
      Increase number of positive conversations and overall consumer sentiment from current levels
      Identify the customer demographic segments who are most interested in a new product
      Achieve specific number of fans for a brand on Facebook or number of followers on Twitter.


      Ces chiffres doivent être analysés dans la durée; Le bémol de telles mesures est que les indicateurs peuvent être truqués. Des sources de données fiables sont les plateformes de services vendant des donées de tracking associées à la fréquentation du site par les utilisateurs, ou les agences dédiées au monitoring, à la façon d'Alerti par exemple ou des vendeurs de solutions comme les widgets qui proposent des outils d'analyse associés. Les sources de données sont nombreuses. L'important est de déterminer les objectifs importants à mesurer, afin de récupérer les données associées et non celles de toutes les activités menées sur les médias sociaux, ce qui impliquerait d'être rapidement noyé sous les chiffres, sans données exploitables ni apport de vision claire.




      A titre d'exemple et de piste, ce tableau donne quelques indicateurs de performance et les sociétés de service qui proposent l'outil approprié pour les mesurer.  La professionnalisation de la mesure de la performance sur les médias sociaux passera par un accès plus grand aux statistiques des acteurs des médias sociaux et, peut-être, la création d'outils arrivant à relier les données des deux indicateurs. Par exemple : comportement d'un internaute sur le site et conversations ayant lieu ailleurs. Aujourd'hui, rien ne permet de relier les deux de manière formelle.

      Twitter, par exemple, a déjà annoncé l'arrivée d'un service Twitter Analytics d'ici peu. Facebook a, depuis peu, un service qui permet de voir le nombre de pages vues, le nombre de fois qu'elles ont été partagées ou imprimées. C'est un début qui permet de voir la valeur des contenus de la page, mais c'est peu, comparé au potentiel que la plateforme peut délivrer par le biais d'un "Facebook Analytics", à la manière de Twitter ou de Google.


      La semaine prochaine, la recommandation n°5 portera sur une proposition de méthodologie opérationnelle à initier sur les médias sociaux.


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      Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)

      jeudi 16 juin 2011

      Vous avez dit chimie ? Expo au Palais de la Découverte

      La chimie peut être considérée comme dangereuse ou toxique. Afin de la découvrir autrement, du 7 juin au 30 octobre 2011, dans le cadre de l’Année Internationale de la Chimie, le Palais de la Découverte propose d'explorer cette science sous toutes ses facettes.


      Tentant de répondre à la question » Qu’est-ce que la chimie? » l'exposition revient aux fondamentaux : 1/ retour à la définition des molécules,  2/ les transformations chimiques qui résultent de leur interaction et 3/ la chimie aujourd’hui, notamment dans le monde industriel.

      Dans une grande salle du premier étage, le public découvre que les réactions chimiques peuvent aussi être « naturelles » et à quels enjeux l’industrie contemporaine doit faire face quand elle use des réactions chimiques pour ne pas dégrader l’environnement. Ludique et interactive, version « old style », l’expo invite à jouer avec les molécule, à observer des réactions chimiques, et à répondre à des quizz de manière interactive/ Cd Rom. Elle s’articule notamment autour de 4 grandes expériences classiques : la distillation de la lavande, l’electrolyse de l’eau, une oxydoréduction et la chimie lumiescence (quand la réaction chimique provoque de la lumière).

      Cette exposition saura ravir petits et grands.... à découvrir d'urgence donc !

      Lieu: Palais de la Découverte, Avenue Franklin Delano Roosevelt, Paris 8e, m° Champs-Elysées Clemenceau, 7 euros (TR 3.50 euros, supplément planetarium 4.50 et 3.50 euros)

      Horaire:
      Du mardi au samedi de 9 h 30 à 18 h 00. Le dimanche de 10 h à 19 h

      Contact: 01 56 43 20 20

      mercredi 15 juin 2011

      Présence médias sociaux - Recommandation n° 3 : impliquer fortement l'ensemble de l'entreprise

      Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Dans la première recommandation, nous mettions en avant le besoin d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux. La deuxième mettait en avant l'importance de définir des objectifs indépendamment des outils, comme pour beaucoup de projets en entreprise.

      Aujourd'hui, nous allons développer la nécessité d'impliquer fortement les différents services de l'entreprise, si cette dernière envisage une présence sur le long terme sur les médias sociaux.



      Certes, et c'est recommandé, les médias sociaux peuvent être confinés dans un premier temps à un département bien identifié. Cela peut être l'étape test "pour voir". Rapidement, si l'entreprise a pour ambition de s'impliquer plus fortement, l'engagement est transversal entre les différents services, en particulier ceux en contact avec les clients : le marketing, la vente, le service après-vente. Comme on l'a vu, les médias sociaux impliquent une approche bien différente du modèle habituel de gestion de la communication et de l'information. Traditionnellement, l'entreprise est certes à l'écoute du client via des études de marchés, via son service Marketing et via son service Après-Vente. Elle décide ensuite de sa stratégie de communication et de vente et l'organise. 

      Sur les médias sociaux, la communication est permanente. L'entreprise ne la maîtrise d'ailleurs plus, puisqu'elle a lieu sur un espace public et partagé. La plus grande crainte des entreprises sur les médias sociaux est le bad buzz incontrôlable et irrécupérable. A une entreprise qui, pour cette raison, hésiterait à aller sur les médias sociaux, je lui réponds : les conversations ont lieu déjà, que vous soyez présente ou non. Mieux vaut être présent et participer à la conversation donc... CQFD.

      Les médias sociaux induisent aussi des organisations adaptées. Dell implique ainsi des salariés de tous les départements, et pas seulement du département Communication pour intervenir et réagir sur les médias sociaux. Des chefs de produit vont par exemple ainsi devenir des interlocuteurs des internautes. Une coordination entre tous ces départements doit être mise en place, elle nécessite en première approche à l'aide d'une charte interne d'intervention sur les médias sociaux. Une coordination plus importante à l'aide d'une organisation matricielle devient nécessaire dans le cas d'une utilisation intense.



      Toute organisation souhaitant intégrer ces outils dans sa stratégie globale doit avoir conscience que les médias sociaux impliquent des changements internes dans l'entreprise, tant au niveau de la manière de faire que dans l'organisation des équipes. Or, qui dit changement dit aussi résistance au changement. C'est une constante, elle est naturelle et pas forcément négative. Selon les cultures d'entreprise, elle est plus ou moins forte. Les médias sociaux sont spontanément connus dans la sphère de la vie privée. En revanche, l'intérêt des médias sociaux pour développer le business d'une entreprise peut sembler moins évident à première vue et susciter le scepticisme. LE virage des médias sociaux a clairement été pris par les entreprises américaines, il est moins sensible encore en France, mais la tendance est réelle. Les deux années 2010-2011 représentent peut-être la charnière das la reconnaissance des médias sociaux en tant que générateurs de business pour l'entreprise.

      On peut faire un parallèle avec l'histoire d'Amazon, à l'époque une curiosité que McKinsey présentait en 1996 dans ses cas d'école comme une révolution en cours. Amazon a suscité la perplexité de plus d'une personne en 1996.... L'avenir nous dira si les médias sociaux sont une nouvelle révolution. Pour l'heure, il s'agit avant tout d'expliquer et de valoriser les médias sociaux au sein de l'entreprise, en un mot, évangéliser.

      source : coachingorganisation.wordpress.com

      L'appui de la Direction Générale est, à ce titre, fondamental. Ceci afin d'assurer le succès de la démarche. Convaincre la DG nécessite un discours approprié, orienté sur le gain en terme de business, plutôt qu'orienté sur les outils. Noyer une Direction Générale sous une montagne de termes techniques et de concepts compliqués est le plus sûr moyen d'enterrer un tel projet. En revanche, faire l'exercice - compliqué, certes - de définir des métriques pour évaluer le retour sur investissement sera apprécié.

      Mercredi prochain, retrouvez la recommandation n° 4 : indicateurs de performance et retour sur investissement.

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      Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution pour l'entreprise ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France. N'hésitez pas à réagir pour partager votre vision et enrichir, ainsi la réflexion :-)

      mercredi 8 juin 2011

      Présence Médias Sociaux - Recommandation n°2 : définir des objectifs indépendamment des outils

      Les médias sociaux sont dans l'ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. Mercredi dernier, nous mettions en avant la nécessité d'analyser l'écosystème avant de procéder à toute actions sur les médias sociaux.

      Une fois l'écosystème analysé, il est nécessaire de définir des objectifs, indépendamment des outils. En effet, comme pour beaucoup de projets d'entreprise, l'étape la plus importante est la réflexion sur les objectifs et la stratégie en amont de la mise en oeuvre. Une mauvaise analyse des besoins à ce stade est fatale, car le projet serait irrémédiablement décalé par rapport aux besoins et aux attentes.

      Dans quels buts utiliser les médias sociaux ?

      Augmenter le chiffre d'affaires
      Dans ce cas, il faudra se positionner sur les liens entre médias sociaux et plateformes e-business traditionnelles. Tout d'abord, donner la possibilité aux internautes d'acheter en ligne directement sur les médias sociaux. Dell propose ainsi des offres promotionnelles d'achat en ligne sur sa page Twitter (1), Carrefour propose des ventes flash ou du déstockage sur sa page Facebook (2).





      Les médias sociaux permettent de toucher de nouvelles cibles, et donc d'augmenter le volume des ventes. En particulier, les médias sociaux sont l'outil idéal pour toucher des personnes a priori hors de la cible traditionnelle. Il faut aussi porter une attention particulière aux critiques utilisateurs sur les produits. Ces critiques sont l'essence même du bouche à oreille, qui est l'un des fondements de l'économie des médias sociaux. Si les moyens financiers conséquents sont alloués à la stratégie sur les médias sociaux, s'aider de sociétés comme Bazzavoice pour valoriser ces critiques est une excellente approche. Une amélioration de l'appréciation et de la réputation peut avoir un double effet, d'une part augmenter les volumes de ventes et, d'autre part, donner à l'entreprise la possibilité d'augmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par la communauté internet.

      Enfin, même si les technologies NFC n'ont pas encore trouvé leur place en termes de business, il est certain que, dans un futur proche, elles permettront de réaliser tout type d'achats à l'aide des terminaux mobiles. Ce secteur du e-business concernera probablement dans un premier temps des achats peu coûteux, mais on peut imaginer qu'il se généralise à l'horizon 15-20 ans, pour concurrencer sérieusement les achats effectués par carte de paiement.

      Diminuer les charges
      Dans ce cas, les médias sociaux ont un retour sur investissement certain sur tous les départements en relation avec le client. Le service après-vente pourra améliorer sa productivité et optimiser son coût, tout en tirant profit des médias sociaux au travers de CRM adaptés. Correctement animée, une communauté active sur une marque peut à elle seule faire le travail d'une partie d'un service après-vente.

      Le département Marketing peut aussi réduire ses coûts en tirant partie du retour direct eds clients, au lieu de commander des études marketing ou des sondages à des sociétés de prestations externes.

      Enfin, le coût d'une campagne de publicité télévisuelle est sans commune mesure avec le coût d'une campagne sur les médias sociaux. Avec un peu de chance, du talent et du travail, une campagne sur les médias sociaux peut se transformer en buzz et avoir un impact bien supérieur à une campagne traditionnelle.


      Améliorer sa relation avec le client, avec une vision long terme
      Dans ce cas, il est effectivement primordial d'occuper le terrain sur les médias sociaux, ce canal de communication étant en passe d'éclipser le web traditionnel - site web et messagerie - et se positionnant d'égal à égal avec la publicité télévisuelle.

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      (1) http://twitter.com/Delloutlet et http://www.marketing20.fr/twitter/communication-sur-twitter-dell-twitter/
      (2) http://www.ilove-web.com/2009/09/21/carrefour-lance-son-appli-de-vente-flash-sur-facebook/
      (3) source : http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/MESURER-L-EFFICACITE-DE-LA-RELATION-CLIENT-FICTION-OU-REALITE-37074-1.htm


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      mercredi 1 juin 2011

      Présence sur les médias sociaux. Recommandation stratégique n°1 : analyser l'écosystème

      Les médias sociaux sont dans l’ère du temps, mais ils ne sont pas nécessairement un passage obligé. C’est pour cela qu’un diagnostic préalable est incontournable. Si les clients de l’entreprise, ou ses concurrents ou ses prospects ne conversent pas de façon significative sur les médias sociaux à son sujet, faut-il vraiment initier une stratégie de présence ? L’entreprise peut se contenter de mettre en place une veille, pour suivre l’évolution et anticiper d’éventuels départs de feu : nul besoin d’y aller « pour faire comme tout le monde ». Car cette posture sera source de frustrations et d’échec. Une société comme Total par exemple, n’a pas forcément sa place sur les médias sociaux. On pourrait penser la même chose d’une entreprise comme SAP, un peu austère en apparence. Et pourtant, l’entreprise est présente sur 10 canaux et emploie 35 personnes [1]. Ils ont notamment un espace Twitter sur lesquels ils invitent les clients à échanger : « Talk with us. We want to learn. » Il semblerait que leur positionnement High-Tech explique cette présence initiée en 2003 avec le SAP Community Network (SCN).  



      Il s’agit donc avant tout de voir en quoi l’entreprise a, dans son ADN ou sa culture, des affinités avec les médias sociaux. Il y a dix questions-clés que toute marque devrait se poser avant d’aller sur les médias sociaux. Elles sont recensées en annexe A10 et complémentaires de quelques principes-clés [2] développés ci-dessous :  
      -    Arrêter de parler, commencer par écouter. Ce qui semble être une évidence est, de fait, un exercice difficile, tant et si bien que des cabinets de conseil en management offrent des formations pour développer l’écoute. Ce n’est donc pas si simple.
      -    Intégrer la communauté où qu’elle soit et non pas d’abord la faire venir à soi. Dans un deuxième temps, peut-être. Etre transparent, partager, s’ouvrir, lâcher prise, ne pas chercher à tout contrôler, avoir confiance dans la capacité de régulation d’une communauté.
      -   Développer des conversations de qualité, dans l’interaction avec les membres de la communauté. C’est-à-dire ne pas créer des messages publicitaires à diffuser sur ces nouveaux supports. Ne pas oublier que le ciment de la communauté, ce sont ses membres et leurs attentes et non l’entreprise et les produits qu’elle a à proposer
      -    Penser d’abord à ce que la marque peut apporter au consommateur et non l’inverse.
      -    Créer des expériences extraordinaires pour les clients.
      -    Apprendre la souplesse, le « lâcher prise ». Ce n’est pas en bridant une communauté que celle-ci prendra son plein essor. En même temps, il ne faut pas faire comme Skittles qui, sous prétexte d’ouverture sociale, avait donné libre accès à sa plateforme collaborative, sans modération. Résultat, elle a tout arrêté, car les retombées ont été négatives tout de suite. Il faut faire les choses en bonne intelligence et avec des garde-fous.
      -    Accomplir sa vocation. Ou plutôt : trouver sa mission et la mettre en œuvre.


      1 Source : engagementdb.com
      2 Libre adaptation des 5 principes nécessaires au « Whuffie Factor » de Tara Hunt.


      Ce conseil est extrait de Les médias sociaux, une révolution ? Si vous voulez lire le travail dans son ensemble, il est téléchargeable ici, via le Social Media Club France ou bien là :


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